Мы собрали публичные цифры по рынку, чтобы говорить с клиентами на языке проверяемых показателей. Ниже — объём рынка, реальные бенчмарки с методикой, места, где формат ломается, и что меняет агентная коммерция. Все источники перечислены в конце.
У механик разные воронки и разные бенчмарки. Смешивать их в одном отчёте — главная причина, почему цифры в презентациях не сходятся с фактом.
Товарная витрина и добавление в корзину происходят прямо в рекламном юните — на сайте, в приложении или в соцсети. Покупка завершается внутри креатива или по глубокой ссылке.
Зритель нажимает кнопку на пульте телевизора: запрос информации, отправка ссылки на почту, добавление в приложение ритейлера. Формат описан в CTV Ad Portfolio IAB Tech Lab вместе с креативными размерами, моделями взаимодействия и сигналингом в OpenRTB.
QR-код на большом экране переносит выбор в мобильный. Механика самая понятная и самая переоценённая — расхождение между заявленными и измеренными показателями достигает двух порядков (разбор ниже).
Отраслевая рамка для отчётности — IAB/MRC Retail Media Measurement Guidelines: черновик вышел в сентябре 2023, финальная версия — в январе 2024. Ключевое требование: исход атрибутируется к viewable impression, а не к факту отправки показа.
Источники: IAB Standards, IAB Tech Lab, Beet.TVПокупка внутри контента перестала быть витриной инноваций и стала отдельной строкой в медиаплане.
Самый показательный пример того, что происходит, когда покупка встроена в просмотр: глобальный GMV вырос с $64,3 млрд в 2025 до прогнозных $112,2 млрд в 2026 (~+70%), в США — с $15,1 до $23,4 млрд.
Важнее объёма — структура: 42% GMV в США приносит партнёрский канал, то есть креаторы с товарными ссылками, а не классическая бренд-медийка. За BFCM-2025 платформа сделала $500 млн за четыре дня при 760 000+ лайв-сессий и росте лайв-продаж на 84% г/г.
Источники: Digital Applied, eMarketerРаботает не «баннер с кнопкой купить», а совпадение трёх вещей: релевантный контент, товар под рукой в момент интереса и короткий путь к оплате. Механика вторична по отношению к контексту.
Цифры TikTok Shop — это маркетплейс внутри соцсети с собственным чекаутом. Переносить их на медийную кампанию бренда напрямую нельзя: там другая воронка и другая база сравнения.
Ниже — данные контролируемых A/B-тестов: 200 000+ сессий, 7 брендов, ноябрь 2025 — апрель 2026, сплит трафика 50/50, значимость p<0,05.
| Метрика | Медиана | Верхний квартиль |
|---|---|---|
| Прирост конверсии сайта против версии без виджета | +17–33% | +50% и выше |
| Вовлечение — доля сессий с взаимодействием | 10–15% | 25%+ |
| Конверсия посмотревших против непосмотревших | +125% | до +500% |
| Доля выручки, атрибутированная видео | 5–25% | 25%+ |
Источник: Whatmore, Shoppable Video Benchmarks 2026
В пяти прямых сравнениях на 78 000 сессий плавающий видео-виджет обошёл карусель в 8 раз по вовлечению, выручке и конверсии. Разница между «поставили шопабл» и «поставили шопабл правильно» больше, чем между шопаблом и его отсутствием.
Авторы исследования прямо отмечают: при первом внедрении большинство магазинов попадает в медианный коридор. Верхний квартиль — результат работы над размещением, качеством контента и дисциплиной товарной разметки, а не свойство технологии.
CTR 0,15–0,4%, ROAS 1,5–3,5×, CPM $5–15. Это ориентир для медийной части воронки — с ним стоит сверяться, когда вендор обещает кратный рост.
Источник: OsmosЭто единственное место в исследовании, где данные противоречат друг другу настолько, что это меняет продуктовые решения.
Scan rate 0,5–2% от показов. Такая цифра кочует по презентациям и коммерческим предложениям.
eMarketer: 0,010% в Q1–Q2 2025 с падением до 0,004% в Q4 2025. Разрыв с вендорскими цифрами — от 50 до 500 раз.
Скорее всего, вендорские значения считаются от досмотров и на выборочных кампаниях, а не от всех показов. При этом качество трафика после скана бывает высоким: в кейсе Planters конверсия после перехода достигала 70%, а атрибуционное исследование Foursquare показало 2,93% конверсии и более $20 млн выручки. Проблема не в качестве, а в объёме.
QR нельзя закладывать как основной механизм конверсии в CTV. Основную нагрузку должны нести взаимодействие пультом и перенос выбора в мобильный ретаргетинг, а QR остаётся дополнительным входом. Поэтому в наших CTV-кампаниях QR всегда идёт в связке с догоняющим мобильным форматом.
Источники: eMarketer, CTV QR code scan rate, AdExchanger, Next TVЧетыре проблемы повторяются у всех, независимо от вендора и площадки.
Клик по одной платформе, возврат через поиск другой — и обе засчитывают конверсию себе. Модели атрибуции площадок оптимизированы под площадку, а не под бизнес рекламодателя. По мере того как покупкой становится любой экран, проблема возвращается в полный рост.
Кампания приводит качественный трафик в сломанный чекаут или медленную страницу — отчёт покажет «канал не работает», хотя не работает форма оплаты. Отключают канал, а не чинят страницу.
Регуляторные ограничения ломают связывание касаний между платформами. Строить измерение на сторонних идентификаторах в 2026 — значит закладывать в фундамент то, что исчезает.
Слишком много тегов — паралич выбора. Тег появляется не в момент релевантности. Бренд и товар не показаны в первые пять секунд, когда зритель решает смотреть или пролистнуть.
За год сложился стек открытых протоколов для покупок ИИ-агентами: ACP появился в сентябре 2025, MCP быстро разошёлся по корпоративным внедрениям, UCP дебютировал на NRF в январе 2026.
ChatGPT Shopping доступен всем пользователям в США — там Etsy и больше миллиона магазинов Shopify. Microsoft Copilot Checkout запустился в США в январе 2026 с интеграциями Shopify, PayPal, Stripe и Etsy, причём продавцы Shopify подключены автоматически.
Источники: Opascope, nShiftАгенты выбирают продавца по качеству данных, а не по размеру ставки. Тот же самый нормализованный товарный фид — с ценами, остатками и атрибутами, — который питает витрину внутри креатива, читают и торговые агенты. Компания, которая уже привела фид в порядок ради рекламы, получает второй сценарий окупаемости почти бесплатно. Конкурентное преимущество смещается с величины бюджета на прозрачность и доступность данных.
Российский продавец платит маркетплейсу комиссию 25–35%, а сверху выкупает рекламу внутри той же площадки — теряя и маржу, и данные о покупателе. Поэтому мы продаём не «прирост CTR», а возможность закрывать продажу в медийном контакте вне маркетплейса: с сохранением маржи, собственной клиентской базой и своей аналитикой. На рынке, где комиссия съедает треть чека, это более сильный аргумент, чем любой мультипликатор конверсии.
Источники: Uniseller, Sostav, SEOnews, Data InsightИсследование собрано из открытых публикаций в августе 2026. Полная версия с методикой лежит в репозитории проекта в файле RESEARCH.md.
Приложим бенчмарки из исследования к вашему каталогу и бюджету и покажем реалистичный диапазон — с медианой, а не только с верхним квартилем.